Artículo escrito por Marta Pano Crego, consultora de comunicación agroalimentaria y medioambiental
Las reglas del juego han cambiado. Casi en todo. La irrupción de las, ya no tanto, nuevas tecnologías, ha puesto en jaque a muchos sectores que han tenido que adaptarse a unos consumidores que marcan un punto de inflexión respecto al tradicional.
Uno de estos sectores ha sido el de la gastronomía y la agroalimentación que se ha visto obligado a hacer un trabajo de introspección para entender qué puede ofrecer que les distinga de un mercado tan grande, porque internet diluye las fronteras físicas y acorta las distancias, y tan competitivo.
Así, el marketing como disciplina ha tenido que hacer un giro de tuerca en sus estrategias y, sobre todo, en su enfoque. Los receptores de los productos ya no son meros sujetos pasivos como se les consideraba antes, sino que cada vez están (o estamos) tomando más espacio, modelando también la oferta lanzada por las empresas en una suerte de co-creación. Este nuevo escenario, que ya se vislumbraba desde hace décadas, ha permitido el nacimiento de un nuevo término, el de prosumer, acuñado por el sociólogo y futurista estadounidense, Alvin Toffler, y asimilado por la mayor parte de las escuelas de negocio de marketing para hablar de los consumidores en la actualidad, en una mezcla entre consumidor y productor.
Este contexto no es nada fácil. El prosumer o prosumidor, españolizando el término, es exigente, lo quiere todo ya, bien explicado y tiene las expectativas muy altas. Cuenta con muchísima oferta por lo que su elección por una determinada marca o producto es importante y se ha de valorar. Fidelizarle es complicado, pero si repite es un usuario ganado casi para siempre.
Sin embargo, no todo es un camino tortuoso para las empresas y marcas. Gracias también a todo lo que ha traído internet, nunca antes hubo tantos canales y herramientas de comunicación para llegar a la audiencia: web, redes sociales, newsletters, whatsapp,…se entremezclan con las tradicionales vallas publicitarias, televisión, prensa o radio, entre otras. Construir una relación sana y sólida marca-prosumidor es el objetivo. Y, en esta relación, no se vende ya el producto, sino la experiencia, la historia que está detrás y la que se puede seguir hacia delante.
Además de esas exigencias que presenta el prosumidor, de un tiempo a esta parte se está observando una tendencia hacia la sostenibilidad. La preocupación por el cambio climático, el bienestar animal o la salud en general, está provocando que el consumidor no sólo quiera estar mejor informado sino que se preocupe por temas que antes importaban bastante poco, la trazabilidad o cómo se ha elaborado el producto. En resumen, miran con lupa la ética y la congruencia y más cuando se trata de gastronomía o alimentación. No hay más que acordarse al rechazo casi unánime al aceite de palma de hace unos años.
Según un estudio elaborado por la consultora PWC, Global Consumer Insights Pulse Survey 2023, y parafraseando algunas de las conclusiones publicadas en su web, “más del 70% afirma que "en cierta medida, o en gran medida", está dispuesto a pagar más por alimentos producidos localmente y por productos fabricados por compañías reconocidas por su ética, su apoyo a los derechos humanos o por no experimentar con animales.”
Esto significa que la economía de proximidad y los negocios de nicho tienen una gran oportunidad y recorrido por delante y saber aprovecharlo bien se vuelve clave para ello.
Que se lo digan a Cristina Secades, la última ganadora de los Premios TalentA que organiza Corteva. Basta entrar en su web y descubrir que esta asturiana todo lo hace con alma. Esa pasión los usuarios la reconocen, la validan y la premian para seguir con el engranaje del cultivo local y dar larga vida a su actividad.
Kiwín Bio es un claro ejemplo de ello. Cristina decidió arriesgar y recuperar fincas familiares para este proyecto tan bonito como bueno, creando un entorno único. Así, empezó introduciendo animales, cultivando manzanas de mesa como hacían sus antecesores y estos minikiwis ecológicos que son su estandarte, difíciles de encontrar, de cultivar y de recoger. Pero no hay escollo que no se supere con pasión y dedicación. Asimismo, la plantación de minikiwis cuenta con la única energía del sol desde 2016. El viento se sumó en 2020 a partir de un molino fabricado por padre e hija de manera artesanal con materiales reciclados.
A Cristina este proyecto, se puede decir de vida también, le ha valido numerosos reconocimientos. Además del Programa TalentA, otras instituciones han querido premiar esta iniciativa como el 1er Premio Greenweekend Gijón 2020, los premios Compromiso con la Igualdad en el Desarrollo Rural así como ser el tercer proyecto mejor valorado en el programa europea EWA, Empowering Women in Agrifood, del Institute of Innovation and Technology.
Todo lo que rodea Kiwín Bio es coherente, tiene sentido y cuenta una historia, como ella misma parafrasea a Galeano es su web, “mucha gente pequeña, en lugares pequeños, haciendo cosas pequeñas, puede cambiar el mundo”. Y esto es precisamente lo que hace Cristina, saliéndose del guion de lo establecido y ofreciendo a esos prosumidores, que buscan algo más que lo corriente y moliente, una experiencia en toda regla, porque no sólo se puede comprar el fruto, sino que se puede visitar también la plantación y conocer todo de primera mano.
De esta manera también se pone en valor el entorno rural, destacando la autenticidad, el compromiso con el territorio, lo artesanal, lo saludable y lo sostenible, valores buscados por estos consumidores preocupados por el medio ambiente, la salud y la sostenibilidad de un sistema que debe cambiar hacia un modelo circular, como también predica Kiwín Bio en su totalidad.
El Programa Talenta ya tiene abierta candidaturas para su 5ª Edición, más información en su web.
Marta Pano CregoConsultora de comunicación agroalimentaria y medioambiental
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